星野リゾートの教科書 サービスと利益 両立の法則 – 中沢 康彦

本当は「トップも知らない星野リゾート 「フラットな組織文化」で社員が勝手に動き出す」というタイトルの本を買おうと思っていたのだが、教科書というこのタイトルに惹かれてこちらを購入。届いてみると、表紙のデザインがボクの好きなようなものでなく(元々アマゾンでも見ていたはずなのだが、タイトルだけに気を取られていたようで、表紙はいっさい気にしていなかった)、パラパラめくってみると、星野リゾートの4代目社長である星野佳路(よしはる)氏が経営の参考にした本を教科書として紹介するものであった。

どうなんだろう、と半信半疑で読み始めたが、実際に自分のお客さんの抱えている問題や、それを解決するためのヒントになりそうなのがいくつかあって、さっそく写真を撮って赤線を引いて、お客さんに送った。ここ最近では最も実になる一冊となった。

”その他大勢”から抜け出す
同業他社と同じ戦略を続けても、混戦から抜け出せない。
自社の強みを確認し、ライバルの動向を見極め、
「勝てる戦略」を立案し、収益力を高める。

ポーターは、ライバルとの競争環境を踏まえながら戦略を組み立て、徹底する意義を強調する。そして、企業がライバルとの競争で取るべき戦略を3つに分けて論じている。コスト競争力で優位に立つ「コストリーダーシップ」、競争相手との違いを全面に出す「差別化」、特定の領域に自社の経営資源を集めてライバルに勝つ「集中」、の3つである。ポーターはこの中から戦略を選んで、徹底すべきだと主張する。

「どんなターゲットに向かって『集中』していくのかをまず明確に決める。そのうえで、『コスト』で優位に立つのか、ライバルとの『差別化』を徹底するのかを二者択一で選び、徹底していく」

有楽の再生に当たっては、市場調査のデータを分析しながら、競合から抜け出す戦略を立てた。選択したのは「集中」と「コストリーダーシップ」だった。ターゲットを個人客に集中し、効率を高めてコストを下げ、上質なサービスの高級旅館として再生する。

ユニクロは広告などを通じて製品の機能やデザインなどの新しい魅力をアピールしている。「そのうえで、『これだけ魅力のある製品がこれほど安い』と伝える。そこにライバルに勝つ強さがある」

企業は市場での地位に基づいて、「リーダー」「チャレンジャー」「フォロワー」「ニッチャー」に分けられる。

このため採用すべき戦略はトマムと異なり、リーダー戦略である。すなわち「需要の拡大」のほか、「価格競争に陥らないこと」「同質化(ニッチャーの打ち出してくる独自のサービスをすぐに取り入れる)」に取り組むことが大切になる。
この戦略に基づいて、アルツ磐梯は割引券の乱発による価格競争をやめた。同時に、周囲のニッチャーのスキー場がそれぞれ打ち出していたサービスをすべて取り入れて、同質化対応をした。この戦略で、旧経営陣の下で赤字が続いていたアルツ磐梯は黒字化した。

サービスや製品の品質で差別化ができないとき、「アクセス」を高めることによって、他社と差別化ができる。

企業は売上を増やそうとして、製品のラインナップを増やそうとすることが多い。しかし、ライズによると、「短期的に見ると、製品ラインの拡張は常に売り上げを増大させる」が、「長期的な効果は無残」で、結果として売り上げが大きく落ち込む。そして、「マーケティングにおける最も強力なコンセプトは、見込み客の心の中にただ1つの言葉を植えつけることである」と主張する。

ライズは同書で「マーケティングの効果は、長い時間を経てから表れる」と指摘しているからである。

ハートの論文は、製造業で一般的な「保証」がサービス業にはほとんどないと指摘し、機械よりも不確かな人間が提供するサービスこそ「保証が重要」と力説している。

「お客様は誠実だということがよく分かった」

認知=知られているかどうか
知覚品質=お客様がどのように感じるか
連想=ブランドについて思い浮かべること
ロイヤルティ=リピーターとなってくれるかどうか
他のブランド資産=トレードマークなど

ブランドの価値は貯金に似ている。取り崩していたら、いつか失われる。将来を見て、積み上げていくことが大事だ

星野リゾートは「リゾート運営の達人」という経営ビジョンを掲げている。

「会社の現状をどれだけ語ったしても魅力を感じてもらえないならば、会社の将来についての話をしよう。今は残念ながらこういう状態だ。しかし、目指す将来像に向かって最短距離で進む。そう語れば、関心を持ってもらえるのではないか」

伊那食品。同社には「いい会社をつくりましょう」という社是がある。この社是に基づいて、急成長を追わず、一歩ずつ着実に伸びる道を歩んでいる。成長のスピードは緩やかだが確かで、そのありようは「年輪経営」と評される。

経営者は会社にお金も事業も残せないことがある。しかし、経営者としての姿勢は残すことができる。堂々とした生き方を示すことが「最大の遺産」になる。

成功の秘訣 六十六翁 内村鑑三
一、自己に頼るべし、他人に頼るべからず。
一、本を固とうすべし、然らば事業は自づから発展すべし。
一、急ぐべからず、自働車の如きも成るべく徐行すべし。
一、成功本位の米国主義に倣ふべからず。誠実本位の日本主義に則るべし。
一、濫費は罪悪なりと知るべし。
一、能く天の命に聴いて行ふべし。自から己が運命を作らんと欲すべからず。
一、雇人は兄弟として思ふべし。客人は家族として扱ふべし。
一、誠実に由りて得たる信用は最大の財産なりと知るべし。
一、清潔、整頓、堅実を主とすべし。
一、人もし全世界を得るとも其霊魂を失はば何の益あらんや。人生の目的は金銭を得るに非ず。品性を完成するにあり。

以上

どんな経営者もいつか会社を去る日がやってくる。

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